工业设计┃设计立县十大模式之“品牌系统创新模式”

《放大的设计》第二部分——设计立县十大模式 — 新观念引领下的创新实践

2021-01-22   

模式三:品牌系统创新模式

        从制造 (OEM) 到产品 (ODM) 再到品牌 (OBM),产品与品牌需要整合创新,通过整合创新将为企业带来更多的附加价值。  

        建立协同工业设计中心,品牌设计推广中心,用户需求研究中心,来满足企业各层次创新需要。突破品牌制约,走出企业“微利”困局。多途径挖掘从产品到企业,到区域品牌的核心价值,帮助企业建立和优化设计管理系统。通过产品和企业形象系统整合,进行品牌DNA 塑造


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把“老鼠”变成“米老鼠”

        在信息无限膨胀的今天,获取注意力的途径正变成一种稀缺资源。产品设计的本质已经不仅仅在于产品本身,而是设计一种差异化。从“作品”到“产品”再到“商品”,设计的概念在不停的演绎和发展,设计在如今商业化的总体背景下,目的之一就是要把“老鼠”变成“米老鼠”。好的定位和有效的设计能够在一定程度上弥补市场的空缺,回避竞争,快速有效的达到目的。科技的发展使各品牌的产品表现出“同质化”倾向,唯一能拉开距离的只有“设计”。通过对“差异化” 的传播来回击“同质化的倾向”,从而凸显产品的价值。同时产品设计又是在设计一种“注意力”,在信息的无限膨胀和信息接受的有限滞留之间存在一种巨大的矛盾时,注意力已成为一种稀缺的资源。在这种资源短缺的情况下,赢得了注意力,就是赢得了利润。

        米老鼠就是有着良好产品形象的明星产品,它的背后有动人的故事和可爱的形象,它背后的潜能可以为企业带来巨大的商业价值。因而,米老鼠早已演变成一种象征,相反谁还会关注一只默默 无闻的老鼠呢 ? 产品形象不仅包括产品的综合外观,例如形态、色彩、材料、人机界面、品牌标识等,更重要的是要体现企业理念、精神、远景、文化及品牌的观念,为消费者传递并建立信誉等理念层面的内容。产品的综合外观、质量和内在的企业理念之间是相互关联的。通过建立和优化产品形象,对消费者心理产生影响,激励或抑制消费者的购买欲望,进而影响品牌形象和企业形象的建立。

        形态是产品视觉形象的要素之一。产品形态首先是为了表达产品的功能和性能特征,发挥材料和结构的特点。形态是功能的合理存在,同时也是传达意义的载体。通过对产品形态的创造,把自 己对于产品功能、情感、品牌的认识溶入其中,从而表达产品的时代感、价值感、信赖感。产品形态的形成应遵循一定的规则,综合反映出来的性格必须和产品形象中理念层面所要传达的价值观念、品牌理念等保持一致,让消费者在形态和品牌之间发生联想。色彩也是最具视觉传达能力 的要素之一。某些情况下,人们对产品视觉形态的感知,色彩还会先于形态。不同的色彩组合, 传达了不同的理念、情绪、感觉和价值观。产品色彩在设计中常常用来表达一定的象征意义,或表示商品的属性(功能、形态、材质),或与商品的形象相适应,或体现企业的品质。如同企业形象理论中企业标准色一样,企业的产品也应该有标准色,当然最理想的是这两种色彩能和谐统一。设计师需要全方位了解影响因素,再从产品架构到市场策略的各个环节中,确定最适合的产品颜色,并建立鲜明的产品形象、企业整体形象体系。


品牌金字塔的建构 -- 欧琳系列厨房电器 

        品牌竞争力是企业实力的体现,而产品和服务就是企业手中最为有利的武器。随着中国市场的成长和人们消费习惯的成熟,越来越多的企业的产品存在着严重的同质化现象,在这种情况下,企 业竞争力已经由最初单纯的产品竞争、价格竞争发展到品牌竞争。         

        品牌形象的发展由最初的单纯视觉识别作用到如今的企业文化体现,是需要一个完整的系统构建而成的。从表面看,品牌就是企业所特有的、唯一性的标识,是企业与企业之间的区别。在深层次上,品牌将企业核心价值观传递给消费者,品牌是企业通过产品和服务与消费者的沟通,品牌与特定消费群体相对应。品牌金字塔是木马设计为企业构建品牌所提供的服务方式,它由产品服务、消 费者体验和品牌文化三者构成。 


“首席执行官” 

        欧琳,是国内厨房电器行业的佼佼者,一个蕴含着欧洲特征独特气度的品牌,致力于智能美学橱柜、高端厨电和健康水槽的设计研发。崇尚细节,追求卓越,让每个家庭都能享受尊贵典雅的“新 欧洲生活美学”是企业的服务目标。

        欧琳传递给消费者的品牌形象是具有欧洲贵族气质和成功品质的高端品牌,同时具备年轻活力的精神特质,我们将目标群体分为 3 类:喜欢经典奢华的欧式风格的人群、崇尚高端专业的人群和喜欢年轻活力、自由奔放的人群。 

        经典奢华:这类消费人群年龄范围在 45-60 岁之间,拥有很高的社会地位和经济收入,具备独到的审美眼光,对生活品质要求很高,注重生活的细节,相对的完美主义者,喜欢欧洲古典奢华风格。 

        高端专业:这类消费人群年龄范围在 35-50 岁之间,具备一定的社会地位和经济收入,具有成功的事业的同时开始追求理想的生活,敢于尝试新鲜事物,具备冒险精神和探索未知的渴望,喜欢现代化的生活方式和新科技的变革,相对的理想主义者,喜欢欧洲的现代主义风格。

        活力自由:这类消费人群年龄范围在30-40岁之间,多为女性,具有一定的消费能力,喜欢自由的生活方式和年轻化的生活态度,追求时尚,相对的个人主义者。 

        “精工品质”、“经典美学”、“未来科技”的产品诉求,构建出了“欧琳”坚固的品牌金字塔。我们提出“厨房的掌控者”的核心理念,正如同成功人士在各自领域中运筹帷幄。产品运用黑色钢化玻璃,配合高亮航空铝材,按照美学的比例进行几何分割,给人高端价值的印象。内部采用内单层 O 型过滤网,外平板侧吸过滤,内外结合油烟彻底分离。双层铝箔的风管,防燃防老化, 安全可靠。精确的 45 度黄金斜角敞开设计,防止碰头。整体采用近距快吸式设计,彻底排除油烟,不用担心任何的遗漏。拥有超大金属油杯,减少倒油次数,从根本上方便使用者清理。

        为了让使用变得更简单,设计师提出了无级变速的全新理念,使得油烟机的风量完全根据用户的 需求而变换,抛弃了原先死板的操控模式。无级发光调速旋转开关的精致设计,使用者只要轻轻旋转,就能轻易调速,给使用者带来前所未有的体验感和操作感,体现了作为一个厨房掌控者的应有的生活态度。


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产品服务 

        产品服务是产品和服务本身功能以及所带来的利益特质相对应的品牌特性,包括质量、色彩、造型、产品、包装以及其所能满足的需要等特性构成元素。产品服务是品牌金字塔的基础,是为实现品牌总体形象目标的细化,是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。


消费者体验

        消费者体验是指在使用交互中,产品操作、产品界面等与消费者接触的每一个点给消费者营造愉悦和享受的感觉,产生一份独特的消费体验。用体验创造一种互动的感受,满足消费者的心理需要,使品牌与消费者建立情感,进而加强对品牌的忠诚度,完成品牌形象深化的过程。


品牌文化 

        品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品 牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。


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节选自木马设计创始人——丁伟《放大的设计》一书


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